首鋼體育天貓旗艦店“上線”體育IP為何求“破圈”？

職業籃球從“線下”走到“線上”。首鋼體育供圖

中國青年報客戶端北京3月30日電（中青報ⷤ𘭩’網記者 梁璿）“穿方碩的球衣，顏值和控球都會提升。穿我的球衣，能提升三分和空間能力。”3月30日，北京首鋼男籃球星翟曉川出現在首鋼體育天貓官方旗艦店的直播中。在球星方碩、主持人劉芳宇、吉祥物霹靂鴨的助陣下，作為淘寶直播雲上盛典唯一受邀體育品牌，首次入駐天貓的首鋼體育官方旗艦店以當下最流行的直播方式完成了自己的“首秀”。

據北京首鋼體育文化有限公司商務運營負責人李慧介紹，今天正式上線的首鋼體育天貓官方旗艦店以籃球和棒球周邊產品為主打，其中，將籃球、北京等元素進行解構再創作的T恤、外套、短褲、背包、襪子等運動單品，擁有了更加酷炫的“國潮範兒”；而攜手影視演員陳赫個人潮牌TianC、潮襪品牌SOCKKEY、數繪藝術品牌Draw Together推出的聯名款，則通過跨界合作擴大了體育文化的外延。

走上雲端才能更接地氣

“籃球、棒球等體育運動本身具有潮流屬性，很容易通過潮流時尚觸達其他圈層的受眾。”李慧對中青報ⷤ𘭩’網記者表示，作為競技體育的強勢IP，首鋼體育正試圖通過破圈、跨界、聯名等一係列新舉措來打造“體育+”概念，布局“雲”端服務，探索體育營銷的更廣闊邊界，“對於職業體育俱樂部而言，精神、文化的傳承至關重要，怎麽獲得更廣泛的球迷認可、通過他們傳承品牌文化，這些都是體育運營人員必須時刻思考的話題。”而麵向數字時代的年輕人，用數字化的方法去培養新用戶最為直接，“我們這樣的老國企不神秘，我們要多一些吸引年輕人的色彩。”

借助電商平台，努力探索球迷體驗及商業化轉型機會，首鋼體育並非體育世界中的“孤軍”。NBA、中超、國安足球俱樂部等等體育IP均已推開了新世界的大門，學習中國互聯網的成功經驗，尋求著中國職業體育發展的多種可能。

“轉移線上，我認為是人群精細化運營的趨勢。”作為首鋼體育此次“轉移線上”的戰略運營顧問，孚徳體育電商領域負責人劉鵬對中青報ⷤ𘭩’網記者表示，眾多體育IP在線上尋找新營銷陣地的需求不斷提升，“線上人口宏利時代過去了，但宏量還在，線上對俱樂部來說獲客成本更低，且通過數據賦能更容易找到精細化營銷的抓手，線上如天貓球迷日等這些體育營銷IP的加持，可以更快把俱樂部粉絲經濟做全鏈路打通，與其說轉移，更像是補全消費者的線上+線下全通路營銷。”同時，隨著消費升級和普遍性消費需求的不斷變化，天貓等電商平台也在積極擁抱體育IP，“其實國內大的電商平台都在非常積極地向體育靠攏。”

走到線上還隻是第一步，破圈才是關鍵。

隨著首鋼體育官方旗艦店上線，和潮牌合作的聯名款也給了消費者更多選擇。“例如，與陳赫個人潮牌TianC的結合，基於陳赫本身就是籃球愛好者，他對於籃球有自己獨特的見解，對於首鋼的戰鬥文化十分欣賞，在雙方形成默契的基礎上，推出符合首鋼球迷和潮人特色的產品，真正吻合了用戶需求才叫真正的破圈，否則就會變成硬關聯。”劉鵬表示，體育類IP破圈，跨界合作是最快捷有效的形式，未來還要探索把體育場景變成生活方式，“不如說是把圈層文化、體育運動生活方式做到極致，讓它成為一種潮流或風向標，關注它的人自然會擴容。”

將囿於地域的品牌認知延伸到無限的網絡世界，將集中展示於賽場的體育精神觸達大眾的生活方式，李慧表示，這正是首鋼體育的目標。“他們不是單純做點兒衍生產品銷售給球迷，而是希望通過體係的聯合，能更好地服務球迷，拉近球迷和俱樂部的互動距離，賦能首鋼體育IP新的價值，助力讚助商等合作夥伴攜手打造新的體育商業生態。”劉鵬感受到，在產品開發、內容傳播、會員建設、數據積累等方麵，俱樂部已經做了大量前置性工作，“這是在國內體育俱樂部中不多見的，而且在調研中，首鋼體育的IP價值在多個維度中認可非常高。”

順勢而為的品牌升級

去年8月，中籃聯（北京）體育有限公司（以下簡稱“CBA聯盟”）在北京公布了聯盟在賽事產品、品牌營銷、粉絲建設和讚助體係等多方麵的商業願景。CBA聯盟首席執行官王大為介紹了“CBA2.0”計劃的主要工作目標，即重點打造更精彩的賽事產品，提供更貼心的球迷體驗和服務，塑造更年輕的品牌形象，打造全新的商業開發體係，逐步升級CBA聯盟和各俱樂部的運營水平，和合作夥伴共同創造CBA聯賽新紀元。

“在這種背景下，體育IP到底要怎麽去證明自己有價值，就需要好好梳理自己的商業邏輯。”李慧表示，俱樂部需要把競技成績放在首位，但隨著聯賽職業化發展進程，也需要關注和球隊一起成長起來的粉絲、積累的文化，以及如何挖掘其中的價值，從而讓品牌更加深入人心，“我們敢於試水、敢於創新，為的是精雕細琢地去梳理和運營我們IP的更多價值。”

更關鍵的是，對首鋼體育來說，籃球隻是IP的一部分。今天在首鋼體育天貓官方旗艦店中上架的，還有中國棒球職業聯賽官方特許產品，這些產品以往隻是采用線下銷售的方式，在比賽現場售賣，如今同樣在線上迎來了新的陣地。

對國企“老兵”首鋼而言，體育原本隻是承擔社會責任的部分內容，但在30年的持續投入後，在首鋼體育的係列改革中，體育升級成為首鋼非鋼產業的核心組成部分。李慧介紹，在大型國企華麗轉身的背景下，首鋼體育旗下已擁有北京首鋼籃球俱樂部、北京首鋼冰球俱樂部、中職棒（北京）賽事有限公司、北京首鋼金鷹女壘、北京首鋼金鷹棒球、北京首鋼乒乓球俱樂部等諸多產業板塊和優勢資源，“籃球當然是我們的關鍵，但像棒球、冰球這樣的小眾運動，非常值得去挖掘和開發，我們搭建起天貓的線上平台，不僅是為球迷提供更好的服務，更是為提升企業認知度，強化品牌搭建一個長遠的渠道。”當新冠肺炎疫情襲來，導致體育賽事停擺、體育產業陷入寒冬，對傳統的體育IP來說，尋求新土壤的需求更加迫切。

“疫情過後，人們生活方式和消費習慣會發生改變，對健康的渴求也許更加迫切，體育傳遞出的積極向上的精神朝氣非常重要。”李慧相信，這次疫情將助推體育產業從線下向線上加速融合，今後針對籃球、棒球等體育賽事，或將在“雲”端迎來新的發力點和著力點，“現在正是擁抱未知、打破邊界的最佳時機。”

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